「核心提示」

一些既定的秩序被打乱，新的规则正在形成，宗馥莉的挑战才刚开始。

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

近期，市场上出现了一款名为 " 宗师傅 " 的 AD 钙奶饮品，其从包装设计、色彩搭配到品牌 LOGO 均与知名的娃哈哈 AD 钙奶极为相似，引发了广泛关注。

除了在外观上几乎复制了娃哈哈 AD 钙奶的风格，" 宗师傅 " 还巧妙地利用了一波怀旧营销策略，将消费者带回到了那个喝着 AD 钙奶、沉浸在动画片中的无忧童年时代。其 " 一代宗师两代情， 同宗同源宗师傅 " 的广告语主打感情牌，似乎在有意无意地 " 致敬 " 娃哈哈创始人宗庆后，有人还以为娃哈哈又出新款了。

实际上，这已经不是 " 宗师傅 " 第一次与娃哈哈产生关联传闻。早在 2024 年 7 月，当宗馥莉因辞职事件引发一系列内部斗争时，" 宗师傅 " 就已进入公众视野。当时，外界纷纷猜测这可能是宗馥莉另辟蹊径的一个选择。

尽管娃哈哈官方随后澄清两者之间并无直接关系，但从股权结构、产品线布局以及管理层背景来看，" 宗师傅 " 与娃哈哈之间确实有着错综复杂的联系。" 宗师傅 " 的核心团队成员多为曾任职于娃哈哈的老员工，背后的支持者则是宗庆后的弟弟——宗泽后，他曾公开批评过宗馥莉的管理方式，认为应更注重实际业绩而非过于锋芒毕露。

那么，宗师傅到底是情怀的产物，还是又一个 " 本是同根生 " 的商战故事？

" 高仿 "AD 钙奶现身江湖

白色塑料瓶身、绿红配色的标签，220 毫升的容量以及类似的营养成分表—— " 宗师傅 "AD 钙奶从内到外都让人联想到娃哈哈的经典产品。

这款由宗师傅饮料（杭州）有限公司出品，并命名为 " 益品宗师 AD 钙奶 " 的饮品，在口感、配方和包装设计上紧密跟随娃哈哈的脚步，意图通过唤起 80 后、90 后的童年回忆，并借助当前复古国潮的消费趋势来打开市场。用知名主持人汪涵的经典广告语讲，这又是一起 " 有人模仿我的脸，有人模仿我的面 " 的商业案例。

从时间上看，2024 年 7 月，宗师傅选择在娃哈哈内部人事变动时浮出水面。" 当时做宗师傅的契机是‘宗馥莉辞职’事件，辞职事件会给整个饮料市场带来变数。" 宗师傅总裁赵方宸在接受《界面》采访时表示，"AD 钙奶及乳饮料系列具有 1600 亿元以上体量空间，因此选择 AD 钙奶做宗师傅第一款产品。"

尽管 " 宗师傅 "AD 钙奶自 2024 年 11 月上市以来已经经历了两轮经销商销售回款，但在主流电商平台上却难以觅其踪影。

1 月 20 日下午，《豹变》在淘宝 APP 搜索 " 宗师傅 AD 钙奶 "，在前 3 屏中，只有一个链接在卖宗师傅 AD 钙奶，其他链接多在卖娃哈哈 AD 钙奶，也有少量卖乐百氏、均瑶品牌的 AD 钙奶。同样的情况也出现在京东、抖音等平台，显示出 " 宗师傅 " 在线上渠道的覆盖范围有限。

值得注意的是，" 宗师傅 " 作为后来者，并未采取低价策略。相反，从电商渠道的售价看，其售价甚至高于原版娃哈哈 AD 钙奶。在上述淘宝店铺中，4 瓶装宗师傅 AD 钙奶售价 8.26 元，折合 2.07 元 / 瓶，相同规格的娃哈哈 AD 钙奶售价仅为 1.35 元 / 瓶。

在酒水饮料行业，由于产品体积大、重量重，多进行属地化生产，品牌会在主要市场周边寻找合适的生产基地，以覆盖 300-500 公里的销售半径。目前，宗师傅已在浙江桐庐、富阳设立两处生产基地，长三角是其最有可能优先覆盖的市场。

《豹变》在上海、南京、杭州、芜湖、镇江、温州、宁波等城市搜 " 宗师傅 AD 钙奶 "，选择外卖配送，均无同城商家售卖该款产品，相反，系统清一色地推荐娃哈哈 AD 钙奶的购买链接。由此看来，即便是在最有可能铺货的地区，宗师傅在渠道和知名度方面跟娃哈哈还有不小的差距。

尽管面临诸多挑战，宗师傅在销量方面还是定下了颇为激进的目标。2024 年 10 月，宗师傅董事长吴坚、总裁赵方宸率众高管考察了 AD 钙奶生产方——杭州吾尚食品有限公司（下称 " 吾尚食品 "）。" 吾尚实业 " 微信公众号披露的信息显示，双方力争在 2025 年实现宗师傅吾尚联销体销售额突破 10 亿元。

而在一个多月后，这一目标直接翻了五倍。2024 年 11 月 24 日，赵方宸在宗师傅代理招商会上表示，到 2027 年，宗师傅计划在全国建立 12 个生产基地、100 家联合工厂，并设立 5 个区域性公司及 30 余个省级公司，力争在 2025 年度实现销售总额突破 50 亿元的目标。

但这一目标能否实现，还有待市场验证。一方面，在宗庆后逝世，以及后续的交接班风波中，娃哈哈获得了足够高的关注度，并带动了产品销量。但随着流量红利过去，一味蹭热度、打情怀牌的效果难免会打折扣。

其次，宗师傅在价格方面并无明显优势，能否拿下至关重要的低线市场还是个未知数。

叔侄之争的新舞台

面对宗师傅的多次 " 认亲 "，尽管娃哈哈不断辟谣两者之间并无直接关系，但不可否认的是，这两家公司确实存在某种微妙的关联。

在渠道方面，据《经济观察报》报道，截至 2024 年底，宗师傅已经签约了 800 多家原娃哈哈经销商。在赵方宸看来，被娃哈哈 " 淘汰制 " 优化掉的一批经销商有自己的二级、三级分销渠道，非常有市场价值和成长价值，可以快速解决产品销路问题，构建起饮料快销品渠道壁垒。

在高管方面，宗师傅多位高管曾是娃哈哈 " 旧人 "。公开资料显示，宗师傅饮料董事长吴坚曾是杭州为企业家提供培训教育服务的 " 杭商大学 " 的副校长，当时的校长正是宗庆后。宗师傅总裁赵方宸曾做过娃哈哈的区域经理；代工厂吾尚食品以生产乳酸菌和 AD 钙奶著称，老板倪永康曾于 2001 年加入娃哈哈，负责牛奶项目的开发。而宗师傅的员工不少也曾在娃哈哈工作过。

在执掌娃哈哈后，宗馥莉采取了重签劳动合同、取消干股分红、回购员工股份等改革措施。这些改革被认为有利于打破娃哈哈原有的 " 大锅饭 " 模式，但也让不少习惯了娃哈哈传统 " 家文化 " 管理理念的老员工难以接受。

例如，2024 年 8 月，部分娃哈哈员工的劳动合同被终止，转而与宗馥莉控制的宏胜饮料集团重新签约。这导致员工失去原本在娃哈哈集团享有的 " 干股分红 " 权益，收入因此减少。这一系列的人事变动被视为对老员工的不尊重，甚至引发了集体诉讼。

宗师傅像是由娃哈哈前员工和经销商共同创立的品牌，旨在与老东家竞争。然而，企查查显示，层层股权穿透后，宗泽后在宗师傅的持股比例为 10.5%，并拥有 51% 的表决权。

早在 2024 年宗馥莉辞职风波时，宗泽后便公开表达过不满。网络上流传的一张微信朋友圈截图显示，宗泽后曾直言（宗馥莉辞职）" 是件好事 "，接班娃哈哈的方式有问题，应该先做好事、做慈善，赢得人心，再谈接班。火力全开、锋芒毕露会应了 " 刚易折 " 的古语。宗泽后认为，娃哈哈的大股东是杭州国资，宗馥莉属于职业经理人，" 就必须夹着尾巴做人 "。

实际上，这不是宗泽后第一次跟娃哈哈产生分歧。2022 年 7 月，杭州娃茅酒业有限公司成立，生产和销售酱香白酒，宗泽后是背后实控人。当时，娃哈哈发布声明澄清未授权该品牌使用任何相关名称或商标，但通过与娃哈哈 " 攀亲戚 "，娃茅酒获得了更高的知名度。

辞职风波无疑将家族企业传承背后的 " 叔侄之争 " 公开化了，曾经的一家人成了 " 最亲密 " 的竞争对手。

重掌娃哈哈一号位小半年后，宗馥莉用出色的业绩回应了这场争议。2024 年，娃哈哈的业绩规模回到了十年前的巅峰时刻，达到 700 亿元区间，而在 2023 年，这一数据约为 500 亿元左右。

新掌门的内忧与外患

即便宗师傅在 2025 年顺利实现 50 亿元的销售目标，这一成绩与娃哈哈 700 亿的销售体量相比，仍不是一个数量级的对手。

对娃哈哈新掌门宗馥莉来说，能否带领公司走出产品、品牌老化困境，重回增长区间显然是更紧迫的任务。目前，在娃哈哈核心产品矩阵中，AD 钙奶受到乐百氏、宗师傅等品牌的挑战，八宝粥逐渐淡出消费者视野外，娃哈哈的主要产品纯净水也受到农夫山泉的进一步挤压。

2024 年 4 月，农夫山泉打破过去 24 年未生产纯净水的局面，推出了绿色包装的农夫山泉纯净水。而娃哈哈在瓶装水市场的主要产品就是纯净水。

实际上，娃哈哈跟农夫山泉的纠葛可以追溯到 2000 年的 " 世纪水争 "。彼时，在中国的瓶装水市场，纯净水是主流。而农夫山泉剑走偏锋，以贬低 " 纯净水 " 吹捧 " 天然水 " 作为营销手段，宣称纯净水对人体健康无益，公司将不再生产纯净水，转而全部生产 " 富含矿物质和微量元素，具有天然弱碱性 " 的天然水。

此举引发了包括娃哈哈、景田在内的近 70 家企业联合抵制，但在农夫山泉猛烈的广告攻势下，瓶装水市场格局逐渐改写。观研天下统计的数据显示，截至 2024 年 5 月，农夫山泉以 26.5% 的市占率排名第一，而娃哈哈则以 9.9% 的市占率居第四位。

同时，随着近年来外卖的迅猛发展，方便食品的市场不断被蚕食。如同香飘飘奶茶在面对古茗等新式茶饮时显得无力招架一样，娃哈哈也曾一度陷入被动防守的局面。为了重拾年轻化的品牌形象，娃哈哈不仅解雇了长期合作的代言人王力宏，还尝试在线下开设奶茶店，试图重新与年轻消费者建立联系。

不过，茶饮市场早已是一片红海。据《南方 都市报》报道，2024 年 12 月，广东最后一家娃哈哈奶茶门店关闭。门店员工透露，在宗庆后去世，门店生意曾短暂变好，但一个月后就恢复如初，在闭店前夕，每天的销售额只有几百元，有时候甚至一天一张单都没有。

2019 年 10 月，娃哈哈奶茶业务正式运营，曾被公司寄予厚望，宗庆后甚至将其视为娃哈哈的 " 第三次创业 "，并制定了 "5 年 1 万家门店 " 的扩张计划。但后续由于市场表现不佳，出现大规模门店关闭的情况。2024 年 12 月，娃哈哈奶茶官宣将不再开放加盟。在失去娃哈哈支持后，剩下的奶茶门店的处境恐将更加艰难，未来可能难逃闭店的结局。

或许，作为食品饮料行业的初代 " 网红 "，娃哈哈多年来习惯了成为其他品牌模仿的对象。但在宗庆后去世后，一些既定的秩序被打乱，新的规则正在形成。虽然宗师傅目前还不足以跟娃哈哈掰手腕，但在外部有农夫山泉等强劲对手的竞争压力，内部又面临叔叔背刺、员工举报、老臣背叛等一系列问题的情况下，宗馥莉面临的挑战才刚刚开始。